Rat za simbole

Kao što je to često slučaj u politici, i ova predsednička kampanja ukazuje da se glavna bitka vodi oko simbola. U zavisnosti od toga uz kojeg će kandidata najuverljivije biti pripisivane ključne reči - privredni prosperitet, Evropa, demokratija, poštenje i patriotizam - zavisiće i krajnji rezultat izbora.

Uprkos utisku o stalnim političkim potresima nema sumnje da je biračko telo već profilisano i da postoje čvrsta jezgra okupljena oko „reformista“, „legalista“ i „patriota“. Za one koji su preostali, a njih nije mali broj, svojim kampanjama bore se kandidati za predsednika Srbije. U toj borbi, pored putovanja po Srbiji i svetu, televizijskih sučeljavanja, bilborda, plakata i letaka, bitnu - možda i presudnu - ulogu igraju televizijski spotovi.

Džamija u spotu

Svest o važnosti usvajanja markentinških zakona na ovim izborima demonstrirao je i SRS, koji je ranije svesno odbacivao reklamni jezik zasnovan na asocijativnosti. Nikolićev spot ukazuje na populističku prepotenciju, koja bi bila još efikasnija da nije turobnog izgleda njihovog kandidata. Iznenadnu toleranciju koju demonstriraju u spotu kroz obraćanje pažnje na manjine oslanja se na „kratko pamćenje“ glasača. Jasno je, na primer, da radikali ne očekuju glasove muslimana, ali stavljanjem džamije u spot oni žele da sa sebe skinu oreol nacionalista i postanu prihvatljivi, pre svega, za Zapad.

Senzualan uz dozu krutosti

Boris Tadić je tek u poslednjoj nedelji kampanje iskoristio svoj glavni adut - tip senzualnosti jasno čitljiv mladoj urbanoj srednjoj klasi. Tadić je naprosto dopadljiv ženama, što je važna činjenica za sve reformski nastrojene političare. Ali, on u spotovima odaje i utisak stamenosti, pristojnosti i kooperativnosti, što je usmereno za pridobijanje starije populacije. Izvesna doza krutosti sigurno šteti njegovom imidžu „gradskog momka“. Međutim, to je cena koja se plaća za učešće u visokoj politici.

Jedinstvo bez vere

S druge strane, Maršićaninova krutost i namrgođenost znak su stalnog podsećanja na ozbiljnost problema u kojima se država nalazi. Jedino na primeru Maršićaninovog spota, ukoliko bismo se oslonili na vizuelno akcentovanje, nije evidentan liderski status tog kandidata. Kao da i članovi vladajuće koalicije koji ga predlažu svojom brojnošću žele da demonstriraju jedinstvo a ne pravu veru da imaju odgovarajući izbor. Maršićaninovom nižem rejtingu doprinosi i odsustvo kontakta sa običnim ljudima u spotovima, ali i poruke u spotovima izrečene isključivo sa govornice ili u studiju.

Zadrugar

Najveći dobitnik na ovim izborima svakako je Bogoljub Karić. Uspeo je da prevaziđe barijeru sumnjičavosti koju javnost u Srbiji gaji prema svakom bogatašu, iskoristio svoje elektronske i štampane medije i predstavio sa kao junak dinamičnih spotova koji ima razumevanja za sve slojeve društva. Karić u spotovima najviše insistira na principu porodičnog zadrugarstva (varijacije na „narodni kapitalizam“) i čini se da je tu ideju otrgnuo od socijalista (Milošević je više puta pokušavao da je aktivira) i definitivno je vratio konzervativnom patrijarhalnom modelu.

Nostalgija

Među brojnim kandidatima za predsednika Srbije izdvaja se i retuširani Ivica Dačić, koji je u svom jednostavnom spotu sa crvenom pozadinom pokušao da izvuče suštinu blagodeti vezanih za idealizaciju titoističkog perioda. Za tu svrhu upotrebio je Balaševićev stih „U ime svih nas“, čime je apelovao na nostalgiju birača. Ostali kandidati, izuzev decentne Jelisavete Karađorđević, nisu pokazali naročitu ambiciju u izradi propagandnih spotova.

Četrnaestogodišnje iskustvo u izradi političkih propagandnih poruka pokazalo je da su početničke boljke prevaziđene. Poente većine kandidata na ovogodišnjim izborima za predsednika su prilično artikulisane i u skladu su sa trenutnom političkom retorikom koju zastupaju. Uprkos solidnom standardu tih poruka, verovatno je da ovi izbori neće proizvesti slogan koji će biti zapamćen od većeg broja građana, kao što se to dešavalo prethodnih godina.