Sračunato ludilo

Fudbal već odavno ne pripada samo igračima, a sve manje i onima koji su u njemu direktno angažovani. Strateške odluke donose se na „neprozirnim mestima“ - tamo gde se planiraju prihodi, kalkulišu troškovi i osmišljavaju grandiozna scenarija od kojih se i jedno takvo, u Nemačkoj, upravo realizuje pred milijardama gledalaca. Banalno je zato reći da je fudbal biznis. On je naša sudbina.

Oko 100 miliona ljudi na planeti živi samo od ove delatnosti. I zato je u pravom smislu jedna od privrednih grana. Previše dragocena da oči prema njoj sada ne bi okrenuli čak i istaživački timovi najcenjenijih investicionih banaka sveta. Poznata holandska banka ABN Amro procenjuje da zemlja koja osvoji titulu fudbalskog šampiona sveta pospešuje svoj privredni rast 0,7 odsto.

Igrom, koja je šezdesetih godina pretprošlog veka izmišljena u Engleskoj, danas vladaju veliki klubovi, fenomenalni igrači, spektakularna takmičenja ali i veliki sponzori. Ma koliko se nekome činilo (sa pravom) da se fudbal oteo tradicionalnom shvatanju igre, stadioni su sve puniji, u medijskoj je žiži a oko njega se sve jače “vrte“ političari, istaknute ličnosti javne scene, menadžeri izbornih i reklamnih kampanja, uz kriminalce raznih fela, dakako.

Lopta u džepu

Lopta je okrugla i profitabilna

Oko fudbalskog biznisa su svi, od onih najsitnijih sa fišecima semenki do krupnih transnacionalki. Kalkulišući fudbalom, mnoge države računaju i na privredni oporavak. Pre svih, domaćin svetskog prvenstva. Studija Nemačke privredne komore je pokazala da će u vreme održavanja šampionata biti otvoreno 60.000 novih radnih mesta. Od toga, trećina neće biti sezonska već - za stalno.

Nagradni fond za sve ekipe ovogodišnjeg Svetskog kupa iznosi 212,5 miliona evra. Pobednik dobija 16,3 miliona dok će oni koji ostanu u kvalifikacijama, uzeti „skromnih“ 4,5 miliona evra. Sve je to povećanje u odnosu na prethodni šampionat od visokih 38 odsto.

Hedonistička omama fudbalom zaokuplja glave nekih 5 milijardi ljudi. Više čak i od „sekularnih presedana“, kakva je bila tragedija njujorških kula blizanaca septembra 2001. godine ili napad na Irak. Računa se da će finale u Berlinu 9. jula pratiti milijarda gledalaca, a svih 64 utakmice ravno 50 milijardi ljudi. Kada se zna da FIFA ima 207 a UN 191 članicu, dobija se pravi karakter razmera interesovanja.

Planetarni auditorijum imaće priliku da pored demonstracija loptom, paralelno prati i reklamne pasaže najčuvenijih brendova, poput Coca Cole, McDonaldsa, Nike-a, Adidasa, MasterCarda... Kako to da su kompanije iz SAD toliko zastupljene na ovom performansu obzirom na poznatu ravnodušnost tamošnje publike za fudbal? Objašnjenje je vrlo jednostavno: hispanoameričkoj zajednici u SAD, koja broji 42 miliona glava, teško da će neko do 9. jula uspeti da odvrati pažnju od televizijskih ekrana.

Poput najzagriženijih vernika „najveće savremene religije na svetu“ – kako neki s pravom ili ne definišu fudbal - dešavanja oko Igre prate i prve glave Nike-a. Do skoro, pažnja im je bila zaokupljena neizvesnim ishodom lečenja jednog od vodećih engleskih asova, Vejna Runija, koji sa ovom kompanijom ima desetogodišnji ugovor, vredan 7,3 miliona evra. Do „varničenja“ je došlo kada je Runi, pet nedelja pre početka Šampionata, povredio stopalo nazuvši prvi put, specijalno za njega modelovanu kopačku, „Air Zoom Total 90“. To je bio veliki peh za ovog igrača, ali i za američku kompaniju i tek promovisanu fudbalsku cipelu.

Uprkos nezgodi asa i konkurenciji koja se u međuvremenu razvila između Adidasa, Pume i Nike-a, pobedu je ipak odneo - Nike. Zašto? Zato što su mu klijenti na ovom takmičenju Brazil, Portugal, Holandija i fudbalski tim SAD. Od igrača, probrao je znalački Ronaldinja i Francuza Tjeri Anrija. I jedan i drugi su verovatni kandidati za najboljeg igrača Turnira.

Vašarska ponuda

Apod

Svetsko prvenstvo u fudbalu tradicionalno predstavlja i poslovni izazov za mnoge kompanije i njihova tehnološke timove. Ne čudi zato što je i ovog puta tržište preplavljeno tehnološkim inovacijama, različitog nivoa uspešnosti. Da li je kod publike došlo do određenog zasićenja ili je postala tehnološki zahtevnija, tek prodaja prigodnih novotarija ne ide baš kako su se nadali proizvođači.

Jedna od takvih (ne)uspelih inovacija dolazi iz Kine i nazvana je Apod. Ima oblik minijaturne Adidas fudbalske lopte, a predstavlja mp3 plejer koji može da reprodukuje i WMA fajlove. Apod je težak samo 16 grama i prečnik mu je 34 mm. Da li slučajno ili ne, ime mu veoma podseća na najpopularniji muzički plejer na svetu, iPod kompanije Apple.

Odlazak u toalet nekada može stvarno da bude problem dok traje utakmica – teško je doneti odluku kada je pravi trenutak da se poprište napusti, a da se ne propusti gol. Sada odlazak u wc može postati i uzbudljiv, zahvaljujući malom, ali važnom dodatku. Naime, Pee Goal omogućava igranje sa metom a  možda čak i „upisivanje u listu strelaca“. Brzo je postao popularan u mnogim pabovima u Engleskoj, ali i restoranima, fudbalskim stadionima i mnogim drugim mestima širom Evrope. Sastoji se iz zelene podloge, okvira za gol i male fudbalske lopte.

Prenosivo

Zvanični FIFA partner u oblasti informacionih tehnologija za Svetsko prvenstvo 2006 je japanska Toshiba. Zato i ne čudi nova što je ova kompanija izbacila na tržište ograničenu seriju od 600 prigodnih „laptop“ uređaja. Prenosivi kompjuter je obložen zlatnom bojom, sa ugraviranim peharom koji će osvojiti pobednik se Svetskog prvenstva. Na ekranu ovog „laptop“-a je specijalna pozadina sa ekskluzivnim ikonama. Uređaj košta 1.700 dolara, a najavljena je i specijalna serija koja će biti napravljena kada se bude znao svetski prvak u fudbalu (mada niko ne sumnja da će to biti Brazil).

Taman na vreme, pred sam početak Svetskog prvenstva, Toshiba je uspela da izbaci još jedan „laptop“. Reč je o modelu Qosmio G30/695LS sa 17 inčnim LCD monitorom, koji sadrži WXGA+ (1440x900 piksela) i digitalni tv prijemnik. Ovo znači da možete da gledate fudbal čak i dok ste u pokretu.

Televizija na mobilnim telefonima sigurno predstavlja budućnost, ali to nije sprečilo ovu japansku kompaniju da ugradi tv i na „laptop“. Ovaj uređaj, sa Intel Core Duo procesor i Nvidia GeForce Go 7600 grafički karticu sa 128 megabajta memorije, predstavlja pravo digitalno čudo. U standardni deo opreme ulazi još i mrežna kartica, Gigabit Ethernet i hard disk od 200 gigabajta, na koji se može snimati televizijski program. Cena još uvek nije određena.

Prateći program

Novo i specifično tržište koje će se ovaj put razviti kao nusprodukt Šampionata biće tržište operatera mobilne telefonije. Istraživačka kompanija „Visiongain“ je izračunala da bi prihod ostvaren od prenošenja SMS i MMS poruka tokom Svetskog prvenstva mogao doseći 5,2 milijarde evra.

Razume se da će i sektor kockarske industrije biti izuzetno profitabilan. Tako, Englezi računaju da će njihove kladionice „utamaniti“ nekih milijardu i po evra dok će se u susednoj Irskoj prihodi od klađenja vrteti oko 100 miliona evra. Na kockarskoj trpezi će se naći broj kornera ili auta, najbolja kopačka ili frizura Dejvida Bekama... Praktično sve.

Deo novca će otići i proizvođačima mobilnih telefona. Oni se nadaju odličnoj prodaji aparata treće generacije koji mogu da „prenose“ delovi pojedinih utakmica. Stvari su se, u tehnološkom smislu, naglo promenile od poslednjeg Šampionata. Tada je, naime, samo Japan imao mobilnu mrežu koja je bila sposobna da prati video performans. Najveću korist je ostvario domaći NTT DoCoMo. Aranžmani sličnog karaktera sada su ugovoreni sa preko 100 zemalja. Kratkominutna upakovana reportaža najzanimljivijih momenata nekog meča sada će biti dostupna – široko i masovno.

Na primer, u Kini za fudbalom vlada prava pomama. Grupe turista, kojima niti odsustvo reprezentacije niti pojedinačna cena aranžmana od 10.000 dolara nije bila visoka, nalaze se razvejani na stadionima nemačkih gradova. Šta tek reći za prihod koji će ostvariti centralna kineska televizija, CCTV, ili China Mobile, koja drži 70 odsto tržišta od ukupno 415 miliona mobilnih kineskih pretplatnika.  

Za sledeći šampionat koji će se 2010 godine održati u Južnoj Africi već se sklapaju sponzorski ugovori. Procena je da će sporazumi sa samo 6 strateških partnera biti vredniji od 640 miliona evra. Status korporativnog partnera ovogodišnjeg Šampionata je petnaestoricu (videti tabelu) ukupno koštao 546 miliona evra. I dok je za fudbalske nacionalne timove u takmičarskom smislu za sada još sve otvoreno, biznismeni se već uveliko raduju ostvarenim poslovima. Izgleda da fudbal u svemu nosi neizvesnost, sem u biznisu: zarade permanentno rastu.

Fudbalske udovice

Neke žene blokiraju daljinski upravljač. Neke se oslobađaju besa kupovinom. No, pred Svetsko prvenstvo u fudbalu u Nemačkoj, preduzetnici su razvili drugu strategiju. Ukoliko postanu privremene fudbalske udovice pošto ih ostave njihovi sportom opsednuti partneri, neke kompanije nude saosećanje po određenoj ceni.

Easy Jet, avio kompanija sa niskim cenama, promoviše letove samo za žene u vreme svetskog prvenstva na mediteransko ostrvo Gozo, daleko od nemačkih fudbalskih stadiona. U Engleskoj, “Grand Hotel Brighton” namerava da zabrani fudbal u vreme popodnevnog čaja u svom Victoria salonu, dok “Linthwaite House Hotel” u oblasti Lejk, obećava besplatnu čašu šampanjca u znak izvinjenja ukoliko se neko od osoblja usudi da izgovori reč koja počinje na “f”. U ovom svratištu gostima se takođe nudi televizijski program na kome nema fudbala, već DVD sa “Dnevnikom Bridžet Džouns” i “Zgodnom ženom”.

Švajcarska turistička komora je još agresivnije uputila poziv putem “Alternativnog programa za žene” koji je privukao pažnju onih koji ne vole fudbal i pre nego što su krenule televizijske reklame u Francuskoj, Nemačkoj i Švajcarskoj. Jedan Internet klip, prikazuje mišićave Švajcarce. Među njima je i Mister-a Švajcarske za 2005, farmer koji proizvodi mlečne proizvode i honorarno radi kao model, oslonjen na kravu. Poruka bez ikakvog uvijanja glasi: ”Drage devojke, zašto ne pobegnete ovog leta od Svetskog prvenstva u prirodu gde muškarci provode manje vremena uz fudbal, a više uz vas?”

Predubeđenje

Daljinski upravljaè i otvaraè za flaše - dva u jednom

Ovi poduhvati službi za odnose sa javnošću su se pokazali delotvornim. Međutim, grupe za ispitivanje kupaca reklamnih medija i sporta kažu da se zanemaruje rastući trend: sve više žena gleda velike sportske događaje. “Kada posmatrate savremene žene, one možda ne igraju fudbal, ali vole da razgovaraju o fudbalskim zvezdama kao osobama,” kaže Lisjen Bojer, direktor Havas Sports, sportske agencije za komunikaciju sa sedištem u Parizu. “One su sklone da smatraju fudbalere poput Dejvida Bekama svojim omiljenim zvezdama i uzorima za stil života ili kao model”.

Prema Mediamétrie, pariskoj kompaniji koja meri gledanost televizijskih i radio emisija širom Evrope, procenat žena koje su u Francuskoj pratile pobedu reprezentacije ove zemlje na Svetskom prvenstvu 1998. iznosio je 33 odsto. Tokom prvenstva 2002, kada “trikolori” nisu ušli u finale, porastao je na 40 odsto.

No, uprkos rastućem trendu, još uvek je širom zapadne Evrope velika razlika između broja žena i muškaraca koji prate fudbal. Generalno gledajući, 60 odsto publike koja gleda fudbal su muškarci, a 40 odsto su žene. “Kod tenisa je taj procenat izjednačeniji,” navode iz firme Sports Marketing Surveys, koja za Svetsku fudbalsku organizaciju (FIFA) ispituje javno mnenje.

OKVIR

Konkurenti

Nike drži 30 odsto tržišta svetske sportske opreme. Samo od fudbala godišnje zaradi 1,2 milijarde dolara. Adidas zahvata manji deo tržišta, 25 odsto. Adidas je za ovaj Šampionat „obukao“ fudbalere Nemačke, Francuske, Španije i Argentine. Njegov logo će ovaj put biti prisutan čak na 12 stadiona. Adidas bi od prodaje lopti trebalo da zaradi 10 miliona evra.

FIFA i sponzori

Televizijska prava su prodata za 1,3 milijarde švajcarskih franaka. Sigurno da je Svetski fudbalski šampionat u navedenom smislu jednak ako i ne prevazilazi Olimpijske igre. Očekuje se da će ove godine globalni prihod po osnovu oglašavanja biti povećan 6,2 odsto, na ukupno 431 milijarda dolara. Da bi se ušlo u partnerski Program za sponzore svaki od 15 korporativnih partnera FIFA-e je morao u proseku da plati masnih 35 miliona dolara. Još toliko će biti potrošeno za operativni marketing i promociju. Prvi takav program je realizovan još 1982. godine. Od tada, novac koji se vrti za ove namene je učetvorostručen.

Dva u jednom

Za one koji vole da gledaju fudbal u atmosferi „doma svog“, pobrinuo se Philips. Reč je o daljinskom upravljaču (nosi oznaku SRU1060) koji je totalno ravan i dizajniran da izgleda kao fudbalski stadion, a nudi sve što treba pravom fudbalskom fanu. U stanju je da upravlja bilo kojim televizorom, DVD plejerom ili DVD rekorderom, a može pride i da - otvara flaše. Spajanje dve značajne funkcije u jednu alatku može se pokazati kao revolucionarno rešenje, sa potencijalom da ima praktičnu primenu i po završetku Svetskog prvenstva. Malo se šalimo, baš kao i Philips.

Očajne domaćice

Kirsten Jensen, 27-godišnja sekretarica iz Roterdama pripada grupi žena koje smatraju da ima suviše fudbala na televiziji i da moraju da učine nešto protiv toga. Sa pet prijateljica pokrenula je dve nove web stranice koje promovišu buntovnički stav o zonama oslobođenim od fudbala.

Na ovim sajtovima, one su izdale sledeća pravila angažovanja. Pravilo br. 1. “Zaustavite Svetsko prvenstvo” je nešto što se i po njihovom mišljenju neće ostvariti. No, polažu više nade u pravilo br. 5: “Svaki, baš svaki sat fudbala na televiziji mora biti nadoknađen sa dva sata ‘Seks i grad’ ili ‘Očajne domaćice’. Jensen kaže da je prirodno što je otišla na sajt Švajcarske turističke komore da bi videla šta ta zemlja može da ponudi. No, uprkos privlačnosti tamošnjih muškaraca, ona gleda u drugom pravcu.

Pošto je njen tim na Svetskom prvenstvu, Švajcarska ne može biti prava zona oslobođena od fudbala, smatra Jensen. Umesto toga, privlačnije su SAD zato što “tamo ne vole fudbal.”