Istražujemo: Šta prodaje automobile?

Do pre nekoliko decenija na tržištu automobila proizvođači su se takmičili u tome ko će napraviti najbolji automobil. Setimo se kako je VW uznapredovao lansiranjem Golf-a. Pouzdan, robustan, izdržljiv, mehanički i vizuelno krajnje jednostavan. To je bilo ono što je tadašnji kupac tražio. U to vreme francuski proizvođači su baratali tehnički naprednijim sistemima, ekstravagantnijim dizajnom i definitivno višim luksuzom ali i pored svega toga nisu uspeli da ostvare dominaciju u Evropi.

Uporno insistirajući na jednostavnosti i pouzdanosti svojih vozila, nemački koncept je na osnovu dokazanih konstrukcija izgradio snažnu tvrđavu koja se pokazala neosvojivom za sve revolucionare koji su hrabrog srca jurišali proklamujući napredna rešenja. Tempo razvoja kojim je tada kročio VW bio je spor, ali oslonjen na čvrste temelje. Sredinom prošlog veka od ključne je važnosti bilo dobro oceniti spremnost prosečnog kupca da prihvati novitete. Recept za uspeh tada je bila umerenost.

Audi vuèe sigurne poteze - evolucija forme njegovih modela je oèigledna

Razvoj tehnologije skratio je vremena potrebna za transport, proizvodnju, prenos podataka, pa su danas promene osetno brže nego u proteklim vremenima. Kako ni želje kupaca u tome nisu zaštićena kategorija i one se menjaju brže nego ikada. Dok je sredinom veka recept uspeha bio stabilno držanje dobro procenjenog kursa, danas je to više garant propasti.

Ključ uspeha

Mazda RX8 pod haubom ima rotacioni motor nove generacije

Da bi ste vladali tržištem morate znati šta kupci žele, a da biste znali šta žele, najbolje je da ste im tu želju izazvali upravo vi. Stoga, onaj ko želi da osigura svoju poziciju, mora da bude među onima koji formiraju sutrašnjicu. Pa, šta je ono što danas odlučuje o uspešnosti poslovanja?

Da je to tehnička superiornost onda bi Mitsubishi svakako bio jedan od svetskih lidera, ali nije. U istoj grupi bi se našli i Saab, Subaru ili Nissan, svi jaki u razvoju sistema pogona. Ipak, svi nabrojani brendovi nalaze se danas u vlasništvu drugih, i daleko od toga da beleže rekordne prodaje. Velika ulaganja koja su usmerena u razvoj opteretila su ograničene resurse i sasekla raspoloživa sredstva ostalim funkcijama, pa i marketingu.

Sa druge strane, kompanije koje su puno ulagale u svoj imidž neuporedivo su bolje prolazile na tržištu. Setimo se samo buma koji je napravio Peugeot uspelim dizajnom svojih modela koji je pokrenula 206-ica! Setimo se Renault Espace-a koji se, iako nije prvi lansiran u svom segmentu, smatra za rodonačelnika svoje klase. Setimo se i Alfa Romea koji je zahvaljujući smelom dizajnu postao najjača karika svoje grupacije.

Novi zahtevi

Mercedes CLS - unutrašnjost kao iz sna, koktel prefinjenih materijala i privlaènih oblika

I dok se pre nekoliko decenija pouzdanost cenila kao vrhunski imperativ, danas je važnije videti sebe u određenom automobilu. Sa terena racionalnog, odluka se premestila u emotivne vode. Odakle takva migracija shvatanja?

Nakon čitavog veka razvoja, autoindustrija je postigla visoke standarde proizvodnje, te se danas pitanje valjanosti ne postavlja ni izbliza tako oštro kao nekada. Danas gotovo niko ne razmišlja o kupovini automobila kao životnoj investiciji. Oni na vrhu konzumnog lanca kupuju automobil da bi ga koristili, praktično, samo dok je u garanciji. Tada sve eventualne defekte otklanja ovlašćen servis bez materijane naknade, a kasko osiguranje pokriva sve ostale rizike. Pored svega, mnoštvo proizvođača nudi i garanciju mobilnosti koja pokriva usluge šlepanja i dobijanja zamenskog vozila. Zašto bi onda razmišljali o pouzdanosti?

Nabrojani servisi potisnuli su strahove i otvorili prostor za afirmaciju novih potreba. Kako su kupci u stvari emotivna bića, njihova srca igraju veoma jaku ulogu pri donošenju odluka. A svaka kupovina jeste odluka te stoga i dobrim delom emotivno obojena. Uloga racionalnog dela ličnosti jeste da opravda želje, pred drugima i nama samima.

Kako emocije bude nadražaji čula, najodgovorniji posao za prodaju danas leži na dizajnerima. Oni svojom kreativnošću treba da proizvedu što više pozitivnih osećanja koja vode u pravcu stvaranja želje. Kada počnete da zamišljate sebe za upravljačem i porodicu (čitaj “lepotice”) pored vas, spremni ste da previdite i osrednje propuste. Oči naprosto vide ono što traže. Tražite li mane, naći ćete ih. Isto stoji i sa vrlinama, pa je ključna stvar na koju vas je stranu srce uputilo.

Fabrika emocija

Z4 Coupe – jedni misle da je u pitanju remek delo, drugi da je èist promašaj

Ukoliko niste u prilici i da stvarate potrebe, bitno je da prepoznate promene pre nego što se one na širem planu dogode. Upravo to je učinio BMW koji je među prvima dao odrešene ruke svojim dizajnerima. Proizvod dizajnerske kolonije bile su kreacije slobodnih formi u funkciji naglašavanja odlika brenda. Čak su i Rolls-Royce i Mini, brendovi čija snaga leži u tradiciji, pod ovakvim vodstvom dobili novu snagu i polet. Minhenski proizvođač za mnoge je tako postao ikona modernih tekovina u autoindustriji.

Prozrevši taktiku svog konkurenta, Mercedes je takođe svoju gamu oplemenio novim imidžom. Uvidevši da je izgled njegovih modela prilično “dosadan”, menadžment koorporacije izdaje nalog dizajnerskom odeljenju da vizuelno podmladi modele, te da im oblikom podari dinamičan, potentan duh.

Navedimo i jedan, još drastičniji primer – švedski Volvo. Pod čarobnom palicom Fordovog dizajnera Volvo je iz “frižidera na točkovima” pretvoren u markantan automobil gusto nabijen stilom. Sve ispod lima ostalo je slično, samo je pakovanje rapidno promenjeno i prodaja je skočila kao u najsmelijim snovima...

Pojam najlepšeg

i pored smelog dizajna i luksuzne unutrašnjosti velsatis nije naišao na velik odziv kupaca

Izbor za najlepši automobil koji je prošle godine uz pomoć posetilaca sajta sproveo B92, plastično je pokazao kako današnje društvo gleda na automobile. U svim klasama trijumfovale su smele kreacije, automobili koji svojom pojavom odskaču iz sivila i za sobom ostavljaju emotivan trag. Kako stvari stoje, izgleda da je u dizajnu danas najrizičnije ne rizikovati!

No, ako malo obratimo pažnju na priče koje prate pobednike klasa Izbora u javnosti, doćićemo do zaključka da se o njihovom izgledu vode ozbiljne polemike. Za neke C3 je nezgrapan i “nekako previše jajast”, za druge ovo je auto sa dušom i poželjan član porodice. Sa druge strane M6 koji je trijumfalno došao u posed trona, dobio je u komentarima posetilaca sajta B92 mnogo pogrdnih reči u vezi sa izgledom. Uopšte, nisu retki oni koji tekovine novog dizajna BMW-a vide kao put u ambis i udaljavanje od estetskih dometa automobilizma. Sve ovo govori da je povlačenje smelih poteza rizičan hod po tankom užetu.

Renault je to jako dobro osetio na svojoj koži neuspesima pod nazivima Avantime ili Velsatis. I pored svojih markantnih pojava i nespornog luksuza koji pružaju, ovi modeli nisu bili prihvaćeni od strane tržišta. Karakterističan zadnji kraj koji je smišljen da Renault izdvoji iz gužve sličnih modela takođe je dizajnerska igra sa neizvesnim ishodom. I Fiat je rizikovao i bez jasne strategije se upustio u eksperimentisanja koja su proizvela čudnovatu Multiplu i germanolikog Stilo-a. Danas Fiat nastupa opreznije i pomnije sluša odjeke tržišta nego ranije. Multipla je redizajnirana i sada ima konvencionalnije linije, a nova Croma definitivno ne gaji avangardne ambicije. Fiat zapravo pokušava da uhvati dah pre nego što skupi snagu da se upusti u borbu za veći deo tržišnog kolača.

Zaključak

Volvo - od dizajnerskog autsajdera do pretendenta na odlièija

Ključna reč danas je dizajn. To je asocijacija koja budi pozitivne emocije i želju za posedovanjem. To je nešto što “sivi” automobili nemaju. U pitanju nije racionalna kategorija uhvatljiva u matematičke formule, već nešto imaginarno i neopipljivo. U skladu sa vremenom u kom živimo, segment automobilskog tržišta bliži je modi nego ikada. Više nije problem napraviti dobar automobil, već vanserijsko poželjan.

Svi uslovi za kreativnost su ispunjeni – dizajnerske igre nikada nisu bile lakše i jeftinije. Kompjuterske simualacije omogućavaju da se detaljan uvid u nove modele stekne i pre nego što se oni izrade. Vreme potrebno za izradu funkcionalnog prototipa značajno je skraćeno, a priprema serijske proizvodnje daleko je brža nego pre par decenija. Svež dizajn (spoljašnjosti ali i unutrašnjosti) bitan je preduslov da se uopšte ostane u igri. A, rizik je ogroman i tim je veći što samo jedan nesrećno urađen detalj može nepopravljivo da naruši iluziju savršenstva. No, put ka tronu uvek je bio strm i klizav...