Zgazi je nežno

Oštroumni istraživači tržišta kažu: seks sve prodaje. Reklama natopljena seksualnošću naprosto deluje, seksualizovani prizor automatski privlači više pažnje od prizora koji je u tom smislu neutralan, a osnovna ideja je da se poželjnost žene direktno poveže sa poželjnošću predmeta. Ovaj primer direktno ilustruje reklama za nameštaj - sa bilborda nam se smeši potpuno naga devojka koja leži na reklamiranom kauču i poručuje: ne smete propustiti. Golišava devojka je "sinonim" predmeta u kojem se uživa i kao što ne smete propustiti priliku da u njoj uživate, tako ne bi trebalo da propustite ni kauče, jer i u njima čovek može da uživa!

Ili, reklama za klima uređaje - ako nemate takav erkondišn, može vam se dogoditi da vam iz znojavih ruku sklizne naga žena koja je bila sklona da vam se pridruži u krevetu, objašnjava Aleksandra Kostić, profesor filozofije u najnovijem Časopisu za političku teoriju i društvena istraživanja "Nova srpska politička misao" koji je tematski posvećen polnim stereotipima.

Banalno stapanje

Ova autorka konstatuje da se žena kao seksualni objekat i proizvod koji treba prodati, ne samo banalno stavljaju jedno pored drugog već i - stapaju, kao što je to slučaj sa reklamom za jedan brend kafe. "Nije to kafa kojoj će se vaša mlada koleginica obradovati posle noći provedene u radu, to nije ni kafa posredstvom koje će vam mlada žena za susednim stolom poručiti "priđi", to je kafa koja je "vrela, crna, jaka" - upravo onakva kakva je i lepotica koja se zavodljivo izvija na vašem krevetu.

Štos reklame je u tome što gledalac to "prebacivanje" atributa otkriva tek u poslednjem kadru reklame, kada saznaje da muški akter reklame sve vreme govori o kafi, dok se ona, na krevetu iza njegovih leđa, nestrpljivo vrpolji, ukazuje Aleksandra Kostić.

Zatim, tu su i automobilske gume koje zahtevaju zaista izuzetne napore mašte da bi se seksualizovale. Tvorci reklama su, međutim, pokazali da ne prezaju od takvih napora i bilborde ukrasili gimnastičarkom koja pravi špagu, golih grudi i bez gaćica, "obučenu" samo u čarape koje se završavaju na polovini butina. Uz impozantno izvajanu gimnastičarku, čije se lice tek nazire stoji reklama "Prilagodljiva svim podlogama".

Kao kandidata za "vulgarnost i stereotipe neomekšane dosetkom" Aleksandra Kostić navodi bilbord sa reklamom za (opet") gume i to - automobilske i kamionske.

"On prikazuje devojku koja leži na leđima, razgolićenog stomaka, rasute plave kose, raskopčanog šlica farmerki, sa rukama u takvom položaju da pretpostavljamo kako želi da svuče pantalone i još više zadigne majicu. Izraz lica nagoveštava da je u nekoj vrsti seksualne ekstaze. Na mladoj i zategnutoj koži njenog stomaka vidimo tragove onoga što je, nema sumnje, kod nje izazvalo takvu ekstazu, te da, s obzirom da tek svlači odeću sa sebe ona želi ’još’: vidimo tragove automobilskih guma. Reklamna poruka glasi: Zgazi me nežno!"

Stereotip domaćice

Filogenetski posmatrano, sledeći korak je uključivanje žene kao publike kojoj se reklama obraća. Prva meta su, logično, moderne domaćice. Te reklame su krajnje direktne, zaključuje Aleksandra Kostić, jer one prikazuju domaćice koje srećno, brzo i jeftino završavaju poslove i obično se kao "žena ženi" obraćaju publici dajući obrazloženje zašto je jedan prašak bolji od drugog. One i te kako traže bolje praškove, neki prašak će sigurno kupiti, treba im samo biti pred očima i to je dovoljno.

Premali zahtevi u ovoj kategoriji reklama doveli su do toga da većina reklama bude neobično plitkoumna, a domaćice iz ovih reklama su kombinacija stereotipa patrijarhalnih modela domaćice i savremenih stereotipa emancipovanih žena.

Savremeni proizvodi za ribanje, na svoj čarobno nestvaran marketinški način tvrde da su savršeno izribano kupatilo i dugi, savršeno ofarbani nokti domaćice u savršenoj svilenoj košulji bez kapljica znoja - moguć spoj.

Ali ni žene, emancipovane domaćice ne mogu pobeći od seksualizacije. No, za razliku od žena koje ukrašavaju luksuznu robu, one se izražavaju i verbalno, a ne samo svojim erotizovanim prisustvom. Kada u reklami za savršeni, a ipak jeftin deterdžent, na lice zgodnog slučajnog prolaznika padne komad sveže opranog intimnog rublja, erotizovana domaćica - vlasnica rublja, dvosmisleno izjavljuje: Moram da ga probam. Ova ultimativna rečenica odnosi se i na prašak, ali i na prolaznika.

Seciranje intime

Korak dalje od emancipovanih domaćica su emancipovane žene koje dozvoljavaju duboko seciranje ženske intime. Apsolutno nesumnjiv napredak u tehnologiji proizvodnje higijenskih uložaka i, očigledno, jaka konkurencija na unosnom tržištu, oštro i nemilosrdno zadiru u dojučerašnje tabue.

Promoteri ovih higijenskih pomagala su raznoliki, istina samo za nijansu, jer uloške reklamiraju ili žene bez zanimanja i žene sa stereotipnim polnim zanimanjima kao što su (prijatne, brižne i predusretljive) stjuardese. Mali izuzetak čine manekenke kojima određena vrsta uložaka omogućava da svaki dan, sa zadovoljstvom, rade svoj posao, a muškarcima zastaje dah od tog prizora. A tu je i "žena naučnik" koja ozbiljno i, naravno, karikaturalno ispituje problematiku upijajuće moći uložaka, ističe Aleksandra Kostić.

Međutim, u svom najsvedenijem obliku slika žene - ukrasa ovog sveta, a naročito slojeva uspešnih i moćnih, već je toliko korišćen stereotip da nije lako ozbiljno ga upotrebiti. Više nije lako koristiti taj stereotip direktno, bez ironičnog odmaka - tako nešto sebi može da priušti jedino Bajaga, koji od takve lepotice može da na dlan primi perce, samo zato što s jednakom ozbiljnošću sme sa svog lica da ukloni dvadeset godina bora, da obuče dečački čistu štraftastu majicu, do krajnjih granica prenaprežući i eksploatišući bezazlenost i naivnost svoje prirode, koja se tako dugo i uspešno odupirala svemu onome što čini rokenrol, znoju, gnevu, mladalačkoj pobuni i želji da menja svet, zaključuje Aleksandra Kostić.