Resetovanje Srbije

U Beogradu je krajem jula, na poziv Ministarstva turizma, trgovine i usluga Vlade Srbije i Turističke organizacije Srbije (TOS), boravio Džejkob Benbunan, ekspert za brending. Zašto je ovaj stručnjak sa međunarodnim iskustvom i reputacijom pozvan u Srbiju? Pre svega zbog toga što se do sada oprobao u kreiranju brenda nacije, radeći na projektu razvoja portugalske turističke strategije. Džejkob Benbunan u razgovoru za Ekonomist magazin govori o šansama Srbije da u nekoj bližoj budućnosti postane uspešan brend.

: Da li je Srbija poznatija po Ratku Mladiću ili po svojim manastirima?

Džejkob Benbunan: Šta vi mislite? Danas je neko pomenuo da bi najbolje bilo da Srbija promeni ime jer bi jedino tako moglo da se promeni i mišljenje koje o njoj vlada u svetu. Razume se, to je gruba i možda neuspela šala, ali je činjenica da je Srbija poznata uglavnom po strašnim stvarima koje su se dešavale na ovim prostorima pre desetak godina.

: S obzirom na negativan imidž koji je prati, kako od Srbije napraviti uspešan brend?

Dž. Benbunan: Vi pripadate delu Evrope koji je zaista fascinantan. Balkan je neizbežan deo evropske istorije. Mnoge stvari su se ovde izdešavale u proteklih 500 godina, a Srbija je zaista u centru Balkana. Srbija je bez sumnje interesantna destinacija sama po sebi i po svojim proizvodima. Ali iznad svega, mesto na kojem se ona nalazi je neverovatno interesantno i bogato. Potencijal je zaista veliki. Međutim, moje iskreno mišljenje je da se ovde ništa ne radi na pročišćenju imidža Srbije koji postoji već neko vreme. Da bi se izgradio novi, neophodno je prethodno “očistiti” prvobitni imidž. Ako se to ne uradi, efekat će biti kao kada na neistuširano telo stavite svež parfem. Dakle, neprijatan.

: Šta Srbija realno može ponuditi potencijalnim turistima?

Dž. Benbunan: Srbiju jako malo poznajem. Lagao bih vas ako bih rekao nešto drugo. Međutim, shvatam da u Srbiji postoji snažna kultura. Bitef je recimo fascinantan, a i pored njega imate manastire, prepune kafiće...

: Da li u kreiranju brenda države postoji nekakva posebna procedura i metodologija?

Dž. Benbunan: Kada radite na brendiranju kompanije, vaš klijent je njen generalni direktor. Obično, direktori ostaju na tom položaju neko duže vreme. Kada radite sa vladama, mandat vašeg klijenta je po pravilu - u zavisnosti od zemlje do zemlje - ograničen na četiri godine. U najboljem slučaju, saradnja započinje na početku mandata, ali je češći slučaj da se brending stručnjaci angažuju pošto se nova vladajuća ekipa stabilizije, u sredini mandata. Praktično, imate oko dve godine za delovanje. Jedna od najkomplikovanijih stvari u brendiranju države je što se nikako u tome ne može izbeći osetljivo pitanje politike. Dakle, neophodna je saradnja sa predsednikom i premijerom. Pored toga, morate ostvariti saradnju sa ministarstvom za turizam, ali i sa ministarstvom spoljnih poslova koje je nadležno za strane diplomatije, ali i za plasiranje brenda čija je publika uglavnom van granica date zemlje. Tu je i ministar finansija. Zašto? Zato što on ima novac, a bez novca ne možete ništa. Hoću da kažem da je čitava priča komplikovana jer se mora napraviti radna grupa sa dosta ovlašćenih predstavnika zaduženih za donošenje odluka u datoj zemlji. U tu radnu grupu morali bi da budu uključeni i vodeći ljude za kreiranje mišljenja u zemlji, poput predstavnika medija, poslovne zajednice, umetnosti, kulture... Na kraju krajeva, brend nije samo turizam. Brend je kombinacija mnogih stvari. Almodovar je španski režiser, Solana je španski političar, Alonso je španski vozač Formule 1. Sve ove stvari pomažu u stvaranju brenda Španije. Prva stvar koja se mora uraditi je postavljanje dijagnoze. Kao kad idete kod lekara. On vam neće dati dijagnozu pre nego što vas detaljno pregleda i propusti kroz nekoliko testova. Pre kreiranja brenda, neophodno je da saznamo nekoliko stvari. Prvo, kakvo mišljenje o Srbiji, na primer, vlada na spoljašnjim tržištima? Drugo, bitan je i takozvani unutrašnji pogled, šta građani Srbije misle o sebi i o svojoj zemlji? Kada se dobije ova percepcija, paralelno s tim treba da shvatiti realnost Srbije. A to se postiže razgovorom sa običnim ljudima, pogotovu mladima, koji su veoma bitni. Takođe, treba iskustveno upoznati Srbiju.Tako se dobija jedna sveobuhvatna slika: onoga što svet misli o vama, onoga što vi mislite o sebi i onoga što mi mislimo da je vaša realnost. Naravno, tu uvek postoji nesklad, izvestan jaz. Poenta je u načinu na koji se taj jaz premošćuje. Ali, pre nego što se počne sa premošćavanjem ovog jaza, važno je zaista shvatiti brend, shvatiti šta je Srbija, zapravo? Jer Srbija nije centar mode, ili Evrope, srce Balkana...Treba zaboraviti na klišee. Kada se shvati šta je suština Srbije, tek se onda može početi sa definisanjem strategije i menjanjem percepcije o sebi. Ne možete mi reći da je ova zemlja čista, da je zemlja bez korupcije... Ako mi to kažete, lagali biste me. Morate biti iskreni. Sve ovo ne možete raditi sami. Morate imati neke uticaje. Morate imati pomoć stručnjaka za kreiranje mišljenja i oni će početi da pričaju o vama. Prema tome, ono što morate uraditi je da na neki način “inficirate” međunarodnu javnost, pričom o svom brendu, poput epidemije. Ovo se ne može uraditi preko noći - zahteva dosta vremena i zato je to komplikovano.

: Tokom prezentacije, pomenuli ste da DNK brenda čine strane direktne investicije, turizam, eksport brenda i javna diplomatija. Da li su za brend Srbije dominantno važne strane direktne investicije?

Dž. Benbunan: Kao što sam pomenuo na početku, prilikom kreiranja brenda države, morate da usaglasite mnoštvo ponekad i oprečnih faktora. Može se dogoditi da premijer, ministar finansija i ministar spoljnih poslova, imaju različite ciljeve, planove i viđenja. Ali, pomenuta četiri elementa su veoma bitna za stvaranje potpunog brenda. Danas me je jedan novinar pitao da mu definišem brend. Rekao sam mu da je brend zagarantovano iskustvo. Jer, ne postoji jedna globalna definicija. Kada vam kažem Miki Maus, vi ne pomislite na miša već na iskustvo koje vezujete za ovo ime. Čak i ako je u pitanju proizvod, poput jabuke, to je opet iskustvo. Jedini način na koji možete izgraditi svoje iskustvo je kroz konzistentnost, a konzistentnost u slučaju države mora uzeti u obzir sva četiri faktora koja smo pomenuli.

: Za kraj, da li postoji šansa da budete angažovani na kreiranju brenda Srbije?

Dž. Benbunan: To bih zaista voleo jer bi to bio pravi izazov.