Da li agencije agituju?

Dok Srbija juri u susret novoj izbornoj utakmici i dok je javnost potopljena bujicom bilborda, reklamnih slogana i nesagledivih političkih obećanja, po strani, gotovo neopaženo, stoje istraživači političkog tržišta i sveznajući stručnjaci izbornog marketinga. Analizu njihove pozicije pokušao je da da okrugli sto jedne od naših najpoznatijih marketinških agencija „Markplan” iz Pančeva temom: „Istraživanje političkog javnog mnjenja, marketinški koncept, strategija i taktika, kreativna tema, marketinški, komunikacioni i propagandni ciljevi, oglašavanje i (ne)uspesi” koji je nedavno održan u Beogradu.
Sam naslov tribine govori koliko je na tržištu političke propagande dubokih vrtloga, neplivača i loših instruktora. Otvarajući ovu temu, predsednik „Markplana” Žozef Lončar je - naglasivši da svi pričaju od istraživanju javnog mnjenja, o (ne)uspesima u prognozama, o promašajima istraživača u prognozama - postavio pitanje: zašto niko ne spominje marketinške i oglasne agencije i izborne štabove koji bi trebalo da budu odgovorni u čitanju dobijenih rezultata i definisanju novog propagandnog koncepta koji bi trebalo da rezultira dobitkom u izbornoj kampanji?

Druga zamerka upućena je novinarima koji, suočeni s pravom poplavom „znalaca” političkog marketinga, zaboravljaju da pitaju: ko je naručilac istraživanja (mnoge agencije lažu, izjavljujući da to rade onako usput), ko je odredio uzorak, da li su pitanja otvorenog ili zatvorenog tipa (s ponuđenim odgovorima) i ko ih je sastavio (agencija ili naručilac), da li agencija ima odobrenje da interpretira rezultate ili samo onaj deo koji odgovara i agenciji i naručiocu?

Ovaj skup marketinških teoretičara i praktičara nije dao odgovore na pomenuta pitanja, jer u velikoj bari političke propagande u Srbiji prostor za plivanje traži čak 28 agencija. Svi se bore za svoj deo kolača, a da gotovo niko od njih ne priznaje da je angažovan u predizbornoj trci. Novinarka lista „Politika” Snežana Bogdanović iznela je svoja saznanja prikupljena u razgovorima s najistaknutijim političkim promoterima. Nijedan od autora ranijih uspešnih kampanja nije joj priznao da je angažovan i u ovom izbornom ciklusu.

Osvrnuvši se na rezultate kojima ovih dana mašu istraživačke i marketinše agencije, dr Miladin Kovačević je primetio da rezultati idu drumom, a faktičko stanje šumom. U četiri izborna kruga koji su prethodili ovom koji nas očekuje, za samo dve agencije se može reći da su koliko-toliko sagledali realnost. Može se reći da između života i statistike ima mnogo sličnosti (samo je život važniji!) - dodao je dr Kovačević - jer je i u životu i u statistici sve moguće. Ali, tada je na iskušenju jedna od najvažnijih intelektualnih vrednosti - kredibilitet!

Govoreći o samoj kampanji profesor Kovačević je kao najveći problem naveo ono - što marketinške agencije najčešće iznose kao opravdanje za svoje greške - nedostatak obuhvata. Navodno, biračko telo je toliko neuhvatljivo, da se meritorna procena teško može napraviti!? Ovaj vrsni statističar gotovo revoltirano je naglasio da to nije tačno, jer je moguće obuhvatiti sve segmente društva, pod uslovom da se zađe dovoljno duboko u glasačko tkivo.

Da bismo imali osnove višestranačkog društva, gde bi i političko tržište bilo preglednije, smatra autor izuzetnog marketinškog štiva „Big ideja” dr Slavko Kovačević, uslov je više centara političke i ekonomske moći. Privatizaciju nismo završili, a hoćemo da gradimo višepartijski sistem. Onda ne bi trebalo da čudi što imamo pravu poplavu izbornog populizma: „Ne damo Kosovo”, zalaganja za monarhiju, svađalački ton među demokratskim opcijama i ogromnu energiju uloženu u međusobna optuživanja.

Polemika marketinških eksperata nije dala odgovor na aktuelno pitanje kakvu političku scenu će Srbija dobiti posle ovih izbora. Teško da je to i mogla, kada se procene pojedinih agencija - u odnosu na pojedine političke favorite - kreću u srazmerama od 2:1, 3:1 sve do 6:1. Mada je kritika organizatora često bila uperena prema predstavnicima javne reči, ipak je konačni stav ovog skupa bio da same agencije moraju da se organizuju, očiste od uljeza i zaštite svoj kredibilitet. Osnov takvog organizovanja bio bi obavezujući Kodeks ESOMARA o istraživanju javnog mnjenja, objavljen u zajednici s ICC (Međunarodnom trgovačkom komorom) u Parizu.